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高まるCMO採用の重要性
このコラムでは、CMO（最高マーケティング責任者）の必要性と採用のポイント、求人を成功させるノウハウをご紹介する。まずは、なぜ今CMO採用が重要なのか、を整理してみたい。
なお、CMOについてはこちらの記事も参考にしていただきたい。
DXとCMO採用
2018年12月の経済産業省による『DX推進ガイドライン』の発表を皮切りに、デジタル庁の新設、DX銘柄の発表など、国をあげてDX（デジタルトランスフォーメーション）推進が進められている。
DXにおいては、単にレガシーシステムを刷新するだけではなく、外部環境の変化を考慮し、デジタル化を加味したビジネスモデルの変革までもが求められる。ここでは顧客志向やマーケットインの発想も重要になってくるわけだが、これらを経営レベルで率先できる人材としてCMOの重要性は高まっている。
デジタルマーケティングの加速とCMO採用
DXと並行して勢いを増しているのが、「デジタル・マーケティング」の潮流だ。テレビ・新聞などの4マスや、交通広告やDMなどのプロモーションメディア費が低下傾向にある一方、インターネット広告費は高成長を続いている。市場全体における割合も4マスとほぼ同程度の40%弱まで伸長している。
このような状況で、オンライン・オフライン問わず横断的にマーケティング戦略を設計できるマーケティングのプロ、ひいてはその責任者であるCMOの重要性は増しているのだ。
SaaS・AI等ツール活用とCMO採用
いまやマーケティング領域においても、各種SaaSを活用するのが一般的になっており、またSaaSではなくとも、AIやビッグデータなど先端のテクノロジーをマーケティング施策に組み込むケースも増加している。これらの最新のトレンドを把握し、自社のアセットとマッチしたツールを導入して成果に繋げることも現代のマーケターの重要なスキルの1つと言える。
一方で、マーケティングの現場では、AIやビッグデータなどの量的な機械学習ではクリアできないある種クリエイティブな判断も依然として必要とされる。この人間的な洞察や経験に裏打ちされたセンスを持ち合わせた専門家がまさにCMOだと言えるだろう。CMOは、経営やマーケティングに目的や価値を設定し、ツールでの最適化とそれでは乗り越えられないポイントを総合的・俯瞰的に解決するのだ。
CMO採用が必要な企業とは? ~CMOの役割から考える~
日本マーケティング学会 が2016年〜2018年に渡って実施した調査では、CMO設置企業はCMOを設置しない企業に比べて4.7%の売上増収効果を持っていたという。
このような直接的なメリットを生み出すために、CMOはどのような役割を果たしているのだろうか。以下で3つご紹介するので、CMO採用を検討する際の参考にしていただきたい。
マーケティング戦略
CMOは、CEOや他の上級役員と経営戦略に関する整合性をとりながら、企業の製品・サービスの”売れ仕組み”の構築を総合的に主導し、実際に遂行する。
製品開発から販売・アフターフォローまでCMOが深く関わるケースもあるが、関与度合いは企業の規模やブランドの数 (マルチブランド・シングルブランド)、グローバル化の度合いによって変わる。責任を持つKPIも、売上、認知獲得、リードジェネレーションなど多様だ。
マーケティングエクセレンスの開発
デジタルマーケティングが加速している中で、ツールやソリューションの数は日々増加しており、この中から自社にあった勝ちパターンを見つけ出すことは容易ではない。トライ&エラーを繰り返し、市場のニーズマッチと他社との差別化を両立させてマーケティングエクセレンスを開発することがCMOに求められる。
このために、技術開発に留まらず、人材開発・育成といった組織開発までがCMOの管掌範囲となる。さらに独自性の担保の文脈でクリエイティブへの理解・デザイン思考もマーケティングの一要素として必要とされる場合もある。
顧客コミュニケーション
ポストweb2.0の世界では、ソーシャルメディアやスマホを通じて消費者同士が互いに繋がり、企業が提供するサービス・プロダクトの情報について情報発信することが一般化した。また、あらゆる市場が成熟し、機能や価格で差別化する難易度が増している。
これらの状況を背景に、マス広告によって企業が一方的に情報を流して消費者に刷り込む1990年代までのマーケティングは終焉し、コトラーのいう”価値”に重きを置くマーケティング3.0の考え方が重要になっている。
現代のCMOは、この時代性に対応し、イシューやCSV (creating shared value) を設定し、顧客の共感を勝ち取るブランディングを推進する必要がある。
CMO採用のポイント
ではCMOを採用するにあたってどのようなポイントを確認すれば良いのだろうか。ポイントとなるスキル、給与、採用方法、を順にご紹介する。
CMOに求めたい3つのスキル
1つは、該当企業のマーケティングに関するビジネスドメイン知識だ。企業によって異なるが、対象となる事業の具体的なビジネスモデルはもちろんのこと、顧客の消費動向やマインドセット、業界の将来動向まで見通せるドメイン知識があるか否かは見極めたいポイントになる。
2つ目は、デジタルマーケティングとテクノロジーの知識・実践力だ。WEBの基本的な仕組みから、デジタル広告活用のノウハウ、MAやCRMの実践経験、マーケティングにおけるAI活用など、多様な選択肢を成果に繋げられる力があるか、実績があるか、の見極めは重要だろう。
３つ目は経営や財務に対する知識の有無だ。CMOには、CEOやCFO、あるいは株主と対等にコミュニケーションするための深い経営理解が求められる。財務の基本的な知識はもちろんのこと、会社の哲学・ミッションに対する理解も必要になる。
CMOの給与
国内CMOの年収について統計的なデータは存在しないが、IT業界のエグゼクティブ採用に詳しいエージェントへのヒアリングによると、CMOクラスで800万〜1,500万円程度が多いとのこと。採用する企業規模によって年収は大きく変わるだろう。
また、他の職業と同様に外資系の方が役員クラスの年収は高く、CMOクラスになると2000万円以上での募集も少なくないようだ。2000万円以上のクラスでは、経験した広告費の規模が2桁億円以上と大きく、より広範な知識とマネジメント能力、さらには経営能力が求められるため、募集に対して圧倒的に人材が足りない状況であるという。
CMOの採用方法は？ シェアボスで社外CMOを探すという選択肢
一般的にはエグゼクティブマッチングサービスやヘッドハントを使ってCMO人材を探すことが多いが、こういったサービスのエージェントは、企業ごとの状況や特性を理解した上で、マッチする”マーケティングのプロ”を探すレベルが十分高いとは言えず、企業の経営陣が満足できるレベルのマッチングが成就しないケースが多い。
また、CMOになり得る人物が、そもそも人材市場に出回っておらず、採用活動を委託しても高額な費用と時間を無駄にしてしまう可能性があることも懸念点だ。
そこで、一般的な採用より“早くて確実”をウリにしているシェアボスで、スポットコンサルとしてCMOレベルの人材を見つける、という選択肢がある。
シェアボスには、有名企業でのCMO経験者や、CMOという役職ではないがそれに近いマネジメントに携わっていた人材が揃っており、既存のマッチングサービスよりもマッチ度の確実性が高いのが強みである。戦略策定だけでなく実行支援も可能な実務経験者であり、かつコスト面でも戦略コンサルや顧問サービスより導入しやすいという優位性もある。無料相談も行っているので、ぜひご活用いただきたい。
