デジタルはマーケティングの中心

インターネット広告の媒体費は1.5兆円に迫り、制作費込みではテレビメディアに迫る勢いで年々成長している。

あえて「デジタルマーケティング」などという言葉を使わずとも、ネットやITを駆使したインタラクティブなコミュニケーションはマーケティングの中心にあると言えるだろう。

（注1）2007年に2005年に遡って、以下の広告費などを改定した。詳細は電通「日本の広告費」を参照。「インターネット広告費」は広告制作費を推定。「雑誌」の推定対象誌を増加（専門誌・地方誌などを拡張）。 （注2）2014年の発表より、テレビメディア広告費は「地上波テレビ＋衛星メディア関連」とし、2012年に遡及して集計。

画像出典 : 電通報

増え続けるソリューション、複雑化するデジタルマーケティング

そんな中、スマホアプリに強いマーケティングスタジオのONNEが、マーケティングカオスマップを発表した。

ぱっと見て感じていただけるだろうが、とにかくソリューションもプレイヤーも膨大だ。しかもこの分野は技術の進歩が早く、次々に新しいソリューションが生まれるだけでなく戦略や勝ちパターンも刻々と変化している。

この領域に特化した専門家でなければ腰が引けてしまうだろう。

デジタルマーケティング分野の専門家を厳選

そんな中、自身も事業責任者としてビジネスの最前線でデジタルマーケティングを活用してきた筆者が、これまで出会った専門家の中で「これは！」と思う人物を厳選して紹介したい。

柿野 拓

SAPの子会社、クラウド経費管理ソリューション「コンカー」でマーケティング本部長を務める柿野氏は、様々な企業のマーケティングに関する悩みの相談に乗っている。

https://shareboss.net/p/boss/taku-kakino/

デジタルマーケティングの専門家として、柿野氏をまっ先に推したい理由は、逆説的に聞こえるかもしれないが「デジタル以外のマーケティングをよく知る」からだ。

柿野氏は、今でこそネット広告はもちろん、マーケティングオートメーションやABM（Account Based Marketing）といった最先端のマーケティング手法で実績を出し、ベンダーのイベントで講師まで務める業界第一人者だが、彼がマーケティングを学び始めた2000年代前半は、派手にイベントを打ち、新聞広告を出し、キャラメル広告電車を走らせ、テレビCMを作り、ダイレクトメールを大量に送って……という、いわゆる「どぶ板マーケティング」が当たり前の時代だった。

そして現在、デジタルマーケティングが当たり前になり、DSPやクラウド型マーケティングソリューションをどの企業でも同じ様に使えることで「デジタルだけでは差がつかなくなった」からこそ、オンライン・オフラインの両方を見てきた彼のバランス感覚が活きてくる。

勝機は「デジタルのさらに先」にある。

柿野氏がトップを務める部門は現在、マーケティング・コミュニケーション、PR、インサイドセールスを統括しているが、日本企業ではこれらの部門がそれぞれ独立していることも多い。

顧客や見込み客を中心に考え、オンライン・オフラインあらゆる接点を横断的に設計する俯瞰的な視点が、現在のデジタルマーケティング戦略を考える上では必須である。彼の管掌する部門が、B向けクラウドソリューションのマーケティング本部でありながら、PR業界の権威、国際PR協会「IPRAゴールデン・ワールド・アワード」日本初の最優秀賞を日本で初めて受賞した事実とその後の売上が何よりの証拠である。

SAP・コンカーという経歴上、法人向けの戦略とエグゼキューションに特化している面もあるが、昨今のネットサービスでもリボン型ビジネスではアライアンス開拓は必須であるし、業界特化型の法人向けバーティカルSaaSも次々と現れている。

このような環境下、柿野氏のような全体俯瞰できる貴重な人物のサポートを受けることができれば、その経験と知見から多くの失敗や損失を避けられるのではないだろうか。

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佐藤 基

先のマーケティングカオスマップを発表した、マーケティングスタジオ ONNEの共同創業者。

https://shareboss.net/p/boss/motoi-sato/

ONNEは、株式会社ではなく有限責任事業組合というスキームを採っている。参加するメンバーはそれぞれ独立した専門家なので、佐藤基 氏の他にも様々な専門分野を持つマーケターからニーズに合わせた提案を受けられる柔軟性が特徴だ。

佐藤基 氏は、2011年DeNA入社。入社後は一貫してモバイルビジネスのマーケティングを担当しており、在職時にはマーケティング部門の責任者を務めた。デジタル、モバイルという領域で見た場合、実績・経験としては間違いないだろう。

逆転オセロニアなど大規模タイトルを担当しており、立ち上げ期の戦略設計から運用・成長フェーズまで幅広く相談できる。

また、同氏が近年注目しているのは YoutubeなどのSNSを活用したマーケティング。マーケティングで利用できるチャネルは多岐に渡るが、リリース後の拡大期、成熟期に向けた中長期的な施策として持続的な顧客接点の重要性が増している。

佐藤基 氏、ONNEは、このような新しい手法もテストし、セミナー・講演などで積極的に情報発信している。

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鬼石 真裕

3人目は、たびらく代表の 鬼石真裕 氏。

たびらく の他にも複数の会社を経営する起業家だが、個人として大企業やスタートアップのマーケティング指南も務めている。

https://shareboss.net/p/boss/masahiro-oniishi/

柿野氏と同様、「デジタルマーケティング」という切り口では収まりきらない人物ではあるが紹介してみたい。

鬼石氏の、独立前の役職は Kaizen Platform ヴァイスプレジデント。BtoBマーケティングとセールス全体の責任者を務めた。

Kaizen Platform は元リクルート最年少執行役員 須藤憲司 氏が創業したマーケティングプラットフォームで、マーケティングクラウドにグロースハッカーやコンサルタントというリアルな人的リソースを組み合わせ、ソリューションとして提供している。同社は、須藤氏がリクルート時代に250億円ものマーケティング予算を使い切って学んだラーニングから立ち上げたとされており、クライアント企業も Yahoo! ジャパン や JAL、パーソルキャリアなど大手が多い。

鬼石氏は、アカウントエグゼクティブとして超大手クライアントのマーケティング課題と向き合い、解決に伴走してきた豊富な経験を持っている。マーケティングファネル全体を俯瞰し、抽出した課題をテクノロジーを用いて改善していくその手法は、マーケット・インテリジェンス・サミットでの基調講演で垣間見られる。以前勤めていたビズリーチでは、B2Cマーケティングにも携わった。個人のまとめページには著書の情報もあるのでご参照いただきたい。

筆者は実際に鬼石氏と同じプロジェクトでクライアント支援をしたことがあるが、マーケティングはもちろん非常に営業が強く、デジタルな空中戦からテレアポやアウトバウンドセールスのような地上戦まで網羅的に設計、マネジメントできる能力がある。

また、ロジカルな分析とストレートな指摘が特徴で、インプットに対して忖度なく的確な助言が得られるだろう。

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最後に

冒頭触れたように、デジタルはマーケティングの中心になりつつある。

そのような時代に、”デジタル” と “それ以外” や、”ネット” と “マス” のような線引きをすること自体がナンセンスだと考えている。記事タイトルに「デジタル」と付いているが、そのような理由から、「デジタル」の枠に収まらない3人をあえて紹介した。

責任が重く領域の広い大企業の施策ではそれなりのチャージが発生すると思うが、「これは！」と興味をそそられたベンチャーやスタートアップとはまた違った取り組みがあるかもしれない。もし、自分たちのビジネスやプレゼンに自信があれば、アタックしてみるのはいかがだろうか。

デジタルマーケティングの領域は、とても広く深いので、その中の第一人者を挙げるといっても、カテゴリや文脈、あるいはキュレーターのセンスによっても様々だろう。

機会があれば、また別の切り口やテーマで取り上げてみたい。

書いた人 : naoto